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醫(yī)藥健康行業(yè)生態(tài)正在重塑。
今年前三季度,我國醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)營收20970.5億元,利潤總額為3203.8億元,同比增速分別為-2.2%、-29.3%,均低于全國工業(yè)整體水平。與此同時,藥品“兩票制”、仿制藥一致性評價、集采擴(kuò)圍、醫(yī)保談判等行業(yè)新政持續(xù)推進(jìn),疊加疫情影響,醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展面臨不少挑戰(zhàn)。
不過,硬幣的另一面是,民眾多元化、多層次的醫(yī)療健康需求有待進(jìn)一步滿足,國家對衛(wèi)生醫(yī)療事業(yè)的重視程度還在不斷提升。
黨的二十大報(bào)告提出“把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置,完善人民健康促進(jìn)政策”,并對“推進(jìn)健康中國建設(shè)”作出部署。
優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥健康服務(wù)可及性的提升,是推進(jìn)健康中國建設(shè)的重要條件之一。而不斷促進(jìn)創(chuàng)新領(lǐng)先的醫(yī)藥行業(yè)技術(shù)實(shí)現(xiàn)落地轉(zhuǎn)化、推進(jìn)更多真正能優(yōu)化醫(yī)療場景的健康產(chǎn)品進(jìn)入市場,滿足民眾日益增長的醫(yī)療健康需求,則是健康中國的應(yīng)有之義。
在行業(yè)下行期,如何在緊跟國家衛(wèi)生健康發(fā)展戰(zhàn)略的同時,探尋自身發(fā)展新動能,這是醫(yī)藥人的必答題。
百洋醫(yī)藥集團(tuán)董事長付鋼
“當(dāng)下破局的關(guān)鍵在于,既要避免結(jié)構(gòu)性浪費(fèi),還要推進(jìn)顛覆式創(chuàng)新?!卑傺筢t(yī)藥集團(tuán)董事長付鋼在近日舉辦的第15屆西普會——中國健康產(chǎn)業(yè)(國際)生態(tài)大會上演講時如是研判。
在他的引領(lǐng)下,深耕醫(yī)藥行業(yè)17年的百洋,正沿著高質(zhì)量發(fā)展新航道扎實(shí)前行。
形勢:行業(yè)下行壓力加大
除了醫(yī)藥制造業(yè)整體營收和利潤下滑,零售藥店市場也進(jìn)入了增速放緩、利潤降低的階段。
根據(jù)中康資訊數(shù)據(jù),2012-2021年十年間,全國零售藥店銷售規(guī)模從2309億增加到4923億元,但增速卻一直處于下滑態(tài)勢,從13.2%降至2%。
作為市場信心風(fēng)向標(biāo)的投資也不太景氣。在一些公開場合,“資本寒冬”被頻頻提起。
從資本市場表現(xiàn)看,今年上半年,港股IPO數(shù)量和募集資金均同比大幅度下滑,上半年IPO數(shù)量下滑54%,募集資金下滑89%,A股醫(yī)療健康企業(yè)IPO數(shù)量同比下降29%。而且,由于商業(yè)化表現(xiàn)不力,加之醫(yī)??刭M(fèi)、疫情等影響,許多生物醫(yī)藥公司市值從高點(diǎn)跌去七八成,初創(chuàng)公司的估值也大幅下降。
此外,醫(yī)藥行業(yè)的盈利水平仍不容樂觀。隨著醫(yī)改不斷深入,我國對醫(yī)療費(fèi)用的總體控制不斷加強(qiáng)。集采、醫(yī)保談判等政策的實(shí)施,使得藥品整體價格水平呈下降趨勢,部分品種甚至大幅下降,對很多藥企的盈利能力造成了明顯影響。
“從市場表現(xiàn)來看,當(dāng)下中國醫(yī)藥行業(yè)確實(shí)面臨下行的壓力,但對企業(yè)來講,仍然有逆勢而上的機(jī)會?!?/p>
在付鋼看來,從大趨勢看,行業(yè)下行將帶來兩個必然結(jié)果:一是引起合并同類項(xiàng)產(chǎn)生巨頭;二是產(chǎn)生顛覆式創(chuàng)新并帶來行業(yè)秩序的重構(gòu)。
這種情況下,數(shù)千家藥企不可避免要經(jīng)歷一番優(yōu)勝劣汰,雖然會有陣痛,但也是入局者增強(qiáng)能力、脫穎而出的契機(jī)。
“寒冬過去,總會有春意盎然!”付鋼說。
出路:降本提效促創(chuàng)新
醫(yī)藥行業(yè)新變局下,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,藥企如何轉(zhuǎn)危為機(jī)?在付鋼看來,解決結(jié)構(gòu)性成本問題至關(guān)重要。
首先要解決的是量效關(guān)系錯配問題。
一直以來,“小散亂”現(xiàn)象始終是我國醫(yī)藥行業(yè)的突出問題之一。比如供給端,我國有約2.8萬家醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè),逾4500家藥品生產(chǎn)企業(yè);流通端,有《藥品經(jīng)營許可證》持證企業(yè)逾60萬家,其中,批發(fā)企業(yè)1.34萬家。
“小散亂的格局,直接造成了低水平的量效關(guān)系?!备朵摫硎荆瑖鴥?nèi)最大藥廠的收入不到百億美元,流通領(lǐng)域也非常分散,6500多家連鎖藥店下轄門店共33.7萬家,還有25萬余家都是零售單體藥店。
和全球制藥巨頭相比,國內(nèi)藥企營收更顯差距懸殊。2021年全球藥企營收20強(qiáng)排行榜上,美國占了9家,其次是德國、瑞士、英國等,中國沒有企業(yè)入圍。其中,排在首位的美國強(qiáng)生營業(yè)收入高達(dá)937.7億美元。
與此同時,創(chuàng)新成本失控問題也值得關(guān)注。
“創(chuàng)新最大的成本就是決策立項(xiàng)錯誤,基礎(chǔ)研究環(huán)節(jié)缺失是我國生物醫(yī)藥領(lǐng)域泡沫化的主要原因。”在付鋼看來,創(chuàng)新藥的研發(fā)需要化學(xué)、生物化學(xué)、藥劑學(xué)、藥物化學(xué)、藥物分析、藥動學(xué)、毒理學(xué)等多學(xué)科的技術(shù)支撐。創(chuàng)新藥的研發(fā)應(yīng)以患者為中心,圍繞優(yōu)化臨床醫(yī)療場景,向切實(shí)提高療效、降低不良反應(yīng)、提高患者依從性和可及性等方向努力。
對藥企來說,首先要研發(fā)出優(yōu)質(zhì)藥物,還要盡可能讓更多患者知道藥物的存在并購買、使用,所以創(chuàng)新研發(fā)能力和商業(yè)化能力兩者都不可或缺。
一份對于國內(nèi)564家藥企的分析報(bào)告顯示,2021年,包括部分中國傳統(tǒng)藥企巨頭在內(nèi)的64家藥企銷售費(fèi)用率超過50%。這份報(bào)告同時指出,不少企業(yè)銷售費(fèi)用增速越來越快,營收增速卻越來越慢。
尤其是生物制藥、醫(yī)療器械板塊企業(yè)。2021年,生物制藥企業(yè)的銷售費(fèi)用增長中位數(shù)為19.56%,而營收增長中位數(shù)為18.87%;醫(yī)療器械領(lǐng)域銷售費(fèi)用增長中位數(shù)為23.56%,營收增長中位數(shù)只有19.43%。
“問題在于營銷資源的結(jié)構(gòu)性浪費(fèi)?!备朵摲治?,模糊的目標(biāo)、空白的城市、無效的傳播、錯誤的節(jié)奏四方面原因,導(dǎo)致了這一結(jié)果。
比如,對藥企而言,全國數(shù)十萬家藥店,只有精準(zhǔn)選擇合適的藥店終端去投放藥品,方能獲得事半功倍的效果,而這需要大量數(shù)據(jù)的積累和數(shù)字化能力的支撐。又如,不少歷史悠久的藥物品牌仍然停留在區(qū)域性品牌階段,在有限的城市獲得不錯的份額,但在大部分城市市場依然是空白,這也是營銷資源的浪費(fèi)。此外,一款新藥上市后將歷經(jīng)導(dǎo)入期、成長期、成熟期和成熟后期等品牌周期,要想獲得良好的營銷成果,必須把握不同階段的規(guī)律和需求,合理配置營銷資源。
醫(yī)藥行業(yè)下行期,企業(yè)要想逆勢上行,在解決結(jié)構(gòu)性成本問題的同時,還有賴于顛覆式創(chuàng)新。
目前國內(nèi)創(chuàng)新藥呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的態(tài)勢。一方面,本土藥企自主研發(fā)能力不斷提升,國產(chǎn)上市新藥數(shù)量不斷創(chuàng)新高,2021年就有25款新藥上市,在研創(chuàng)新藥數(shù)量也排在全球第二位;另一方面,創(chuàng)新同質(zhì)化問題浮出水面,大多數(shù)國產(chǎn)創(chuàng)新藥主要集中在國外已經(jīng)得到驗(yàn)證的靶點(diǎn)和技術(shù)賽道,存在大量同靶點(diǎn)扎堆的情況。嚴(yán)重同質(zhì)化研發(fā)導(dǎo)致國產(chǎn)新藥在上市后就面臨激烈的市場競爭,甚至陷入價格戰(zhàn)。
創(chuàng)新不易,但并非無章可循。
“所有的決策失誤,歸根結(jié)底都是因?yàn)樾畔⒉蝗?。”付鋼表示,研發(fā)創(chuàng)新方面,需要把握中國特色創(chuàng)新藥研發(fā)的內(nèi)在規(guī)律、做好患者為中心的品類優(yōu)化,并推進(jìn)數(shù)字化能力中心的建設(shè)。
樣本:“雙輪驅(qū)動”下的加速度
醫(yī)藥行業(yè)大變局之下,能否最大化降低營銷費(fèi)用和流通成本,讓藥品盡快進(jìn)入應(yīng)用場景并廣泛覆蓋,關(guān)乎藥企生存和發(fā)展。
劍指醫(yī)藥行業(yè)營銷資源的結(jié)構(gòu)性浪費(fèi)、商業(yè)化效率低下等痛點(diǎn),百洋搭建的第三方商業(yè)化平臺已運(yùn)行多年。
“當(dāng)今行業(yè)內(nèi)各具特色的第三方平臺,為提升行業(yè)效率給出了更多選擇?!备朵搶⒌谌缴虡I(yè)化平臺視為醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)新的推手,志在幫助優(yōu)秀的品牌快速進(jìn)入應(yīng)用場景,從而優(yōu)化行業(yè)營銷費(fèi)用率,讓更多的資源能投入到創(chuàng)新研發(fā),惠及患者。
這并非“自賣自夸”。作為國內(nèi)A股市場唯一的第三方商業(yè)化平臺,百洋醫(yī)藥十多年來在醫(yī)院、零售、第三終端等全渠道資源的廣泛積累,讓付鋼信心十足。
“三大優(yōu)勢”或許可以定義百洋打造的專業(yè)第三方商業(yè)化平臺。
首先是基于品類研究的品牌管理體系。在付鋼看來,所謂品類研究,本質(zhì)上就是以患者為核心的醫(yī)療場景優(yōu)化,簡言之,平臺所選品牌一定要能優(yōu)化醫(yī)療場景,切實(shí)滿足民眾健康需求。
據(jù)了解,百洋醫(yī)藥在OTC和大健康、OTX等處方藥、腫瘤等疾病重癥藥以及高端醫(yī)療器械形成多品牌矩陣,既有進(jìn)口鈣領(lǐng)先品牌迪巧、化學(xué)性消化不良領(lǐng)導(dǎo)品牌泌特等OTC和處方藥知名品牌,也運(yùn)營著上海誼眾的紫杉醇膠束紫晟等重磅新藥。
不僅如此,平臺還專門組建“挑剔喵”團(tuán)隊(duì),挑選并引入功效型護(hù)膚品,助力零售藥店提升坪效。
“功效型護(hù)膚品需要線下體驗(yàn),藥店是最好的場景。未來2-5年,它有望成為零售藥店增速最快的品類,不過這要求藥店要有駕馭品類的能力?!备朵撜f。
在健全的品牌管理體系基礎(chǔ)上,百洋建立了完善的數(shù)字化銷售潛力評估體系。在全數(shù)據(jù)平臺市場地圖精準(zhǔn)制導(dǎo)下,模糊的目標(biāo)、空白的城市、無效的傳播等醫(yī)藥行業(yè)營銷頑疾,一一被破解。
此外,百洋也會根據(jù)品牌生命周期的不同階段為品牌科學(xué)配置資源,比如導(dǎo)入期定位原點(diǎn)人群,成長期致力于快速復(fù)制、引爆話題,成熟期培養(yǎng)人群使用習(xí)慣……一切都是有據(jù)可循,“科學(xué)的資源配置方法,可以明顯減少結(jié)構(gòu)性浪費(fèi),進(jìn)而提升品牌的價值回報(bào)”。
作為醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)新的推手,百洋的努力不止于商業(yè)化平臺,助力顛覆式創(chuàng)新的百洋模式也正在開花結(jié)果。
“百洋的創(chuàng)新戰(zhàn)略不是閉門造車,而是與國家隊(duì)合作。”付鋼表示,基礎(chǔ)研究的強(qiáng)化乃至突破對新藥研發(fā)至關(guān)重要。在鼓勵突破“卡脖子”技術(shù)、鼓勵自主研發(fā)的政策大背景下,對藥企而言,最關(guān)鍵的任務(wù)就是要將國家級科研院所的科研成果轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品、變成產(chǎn)業(yè)。
基于此,聚焦創(chuàng)新藥、高端醫(yī)療器械、技術(shù)轉(zhuǎn)化平臺三大價值賽道,百洋選擇與國家隊(duì)合作,促進(jìn)科研成果轉(zhuǎn)化。清華大學(xué)工程物理系、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部、中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院阜外醫(yī)院、中國醫(yī)科院蘇州系統(tǒng)所等國家級科研院所,都成為了百洋攜手的對象。
知易行難??蒲谐晒D(zhuǎn)化不易,付鋼有著清晰的認(rèn)知,如何提升成功率也是百洋努力達(dá)成的目標(biāo)。
“一廂情愿給錢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,我們需要有專業(yè)的市場研究團(tuán)隊(duì)去識別項(xiàng)目能否優(yōu)化醫(yī)療場景,要有成熟的生產(chǎn)制造平臺,要有豐富的臨床資源對成果進(jìn)行快速驗(yàn)證,還要有完善的投資孵化體系,以及強(qiáng)大的市場營銷能力去幫助創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值?!备朵摫硎?。
用心培土,靜待花開。
百洋布局的創(chuàng)新項(xiàng)目開始不斷結(jié)出豐碩的果實(shí):高端緩控釋制劑、中醫(yī)藥現(xiàn)代化研發(fā)、腫瘤創(chuàng)新藥、全磁懸浮人工心臟、醫(yī)用直線加速器前沿產(chǎn)品、高端醫(yī)療影像設(shè)備,以及靶向蛋白降解技術(shù)……一家又一家行業(yè)新秀的崛起,在填補(bǔ)醫(yī)藥行業(yè)空白、滿足民眾多元化多層次醫(yī)療健康需求的同時,也正在和百洋一起構(gòu)造無邊界的生態(tài)型Big Pharma。
“溫和,堅(jiān)持,有明確的方向”,是百洋倡導(dǎo)和堅(jiān)持的駱駝文化。一如駱駝,在醫(yī)藥行業(yè)大變局之下,百洋致力于解決結(jié)構(gòu)性浪費(fèi)難題、推進(jìn)顛覆性創(chuàng)新的努力從未停下,而其穩(wěn)健扎實(shí)的探索和實(shí)踐,則為行業(yè)提供了下行期逆勢上行的最佳樣本。
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